Qué es un Plan de Social Media y cómo elaborar uno para tu negocio.

El Plan de Social Media es un documento en el que se detallan las estrategias y actividades para redes sociales y que se llevarán a cabo para alcanzar los objetivos de marketing de la empresa, negocio o marca personal.

Pero también le sirve al gestor o equipo de marketing como un mapa u hoja de ruta que les ayudará a enfocarse en la consecución de los objetivos, metas, estrategias, campañas de publicidad, presupuestos, etc.; de la organización y en la administración por ende, de sus redes sociales.

Es importante mencionar que un plan de social media, debe estar en concordancia con los otros planes de la organización, como se muestra en el siguiente gráfico.

Un Plan de Social Media, deberá ser un documento flexible, ya que por los cambios permanentes en el ecosistema digital; por ejemplo, con la aparición de nuevas tecnologías y herramientas digitales, nuevas redes sociales, competidores mas agresivos, cambios en los gustos y preferencias de los usuarios y clientes; habrá que estar atentos y prestos a adecuarnos rápidamente a estas variables.

Teniendo en consideración este ecosistema, se plantean 6 etapas importantes, dentro del proceso del Plan de Social Media y son las siguientes:

1.  Análisis de la Organización.
2.  Determinación del Público Objetivo.
3.  Determinación de Objetivos.
4.  Diseño del Plan de Social Media.
5.  Ejecusión del Plan de Social Media
6.  Medición y Seguimiento de Resultados.

En esta etapa, determinaremos en que situación nos encontramos y hacia donde queremos llegar. Para esto será necesario realizar un diagnóstico tanto interno como externo de la empresa.

• Al referirnos al contexto interno de la empresa, nos referimos a los siguientes factores:

1. Nuestra presencia en Redes Sociales. Identificar en cuáles plataformas estamos, quienes son nuestros seguidores, nuestro nivel de interacción; así como conocer que acciones hemos venido realizando hasta el momento en estos medios y que impacto hemos tenido.

2.  Analizar nuestra reputación Online. Necesitamos conocer que dicen a cerca de nuestra marca, productos, servicios; en que medios, cuándo y qué comentan.

3. Conocer el Plan de Marketing Digital de la Empresa. Cuáles con los objetivos, metas, visión, misión, posicionamiento, estrategias SEO, SEM, Email Marketing, etc. de la organización.

4. Recursos necesarios disponibles. Como personal, equipos, presupuesto, tecnología, etc.

•  En el contexto externo, debemos concentrarnos en analizar principalmente a la competencia: sus fortalezas, debilidades, ventajas competitivas en cuanto a su estrategia de Social Media. También cómo es su presencia en Redes Sociales y su posición en el sector en general.
• Podemos realizar una comparación de la estrategia realizada por los principales competidores frente a la nuestra.

La Metodología DAFO, es una herramienta muy utilizada para realizar un análisis tanto interno como externo de la organización y también para realizar un diagnóstico de las Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas de la empresa, en el contexto del social media.

Definir a nuestro objetivo es uno de los primeros pasos que debemos hacer para que nuestro negocio funcione en digital. El mejor momento para elegir este público ideal o target es cuando empiezamos y para que nuestra estrategia digital se oriente por buen camino.

El público objetivo es la parte de potenciales clientes de tu negocio y a los que pomedmos llegar a través de las redes sociales. Hacia esas personas van dirigidas nuestras estrategias de social media y acciones de marketing, ya que es el tipo de público ideal para nuestro negocio o empresa.

El público objetivo tiene unas características comunes:

1.  Comparte una misma franja de edad.
2.  Un mismo nivel de educación.
3.  Mismo nivel económico.
4.  Intereses comunes.
5.  Problemas y necesidades comunes.
6.  Ubicaciones geográficas determinadas.

Un error común en redes sociales es dirigir las acciones de marketing digital a personas que no están interesadas en lo que hacemos, ofrecemos o en lo que vendemos.

Existen varias características que pueden agrupar o segmentar a nuestro público objetivo y son las siguientes:

1.  Rango de edad.
2.  Género.
3.  Poder adquisitivo.
4.  Ubicación geográfica.
5.  Profesiones.
6.  Intereses comunes.
7. Hábitos de consumo, etc.

Tenemos que ser capaces de definir esas características para nuestro target en redes sociales. (Fuente: Fernando Cebolla)

Una vez definido el público objetivo en redes sociales, podemos definir la persona ideal a la que nos dirigimos en social media: el buyer persona.

De acuerdo a Semrush, un buyer persona es una descripción abstracta de tu consumidor ideal. Se puede basar en datos cualitativos y cuantitativos de una investigación de mercado, competidores y perfiles de clientes existentes.

Sin embargo, generar un buyer persona no consiste en describir una potencial audiencia de compra de un negocio, sino en generar un conjunto de datos que puedan ser utilizados por los departamentos de marketing, ventas y productos para crear campañas basadas en datos e inversiones inteligentes.

El buyer persona es definir exactamente al tipo de potencial cliente ideal para nuestro negocio, con sus características personales, estilo de vida, intereses, profesión, localización, sexo y canales sociales en los que está presente.

Ejemplo de buyer persona, siguiendo con el ejemplo anterior, sería Luir Uribe, de 32 años de edad, con estudios universitarios en Márketing Digital. Trabaja como Project Manager de una Agencia de Marketing Online. Tiene un salario mensual de 1200 euros (equivalentes a 24,000 anuales).  Vive con su novia y acaban de mudarse a su nueva casa, que recién han adquirido. Ambos estan pensando contratar un seguro de hogar a un precio asequible. Están evaluando si realmente necesitan un seguro de hogar y también están buscando uno que les sea económico.

Lo que se requiere hacer es que los objetivos de negocio estén alineados a los objetivos de marketing digital y estos a su vez a los de marketing d ela organización. Cuando utilizamos redes sociales, debemos tener objetivos muy puntuales, como por ejemplo:

• Aumentar el posicionamiento de nuestra marca.
• Dirigir visitas a nuestro sitio web.
• Conseguir más leads para nuestra base de datos.
• Aumentar nuestras oportunidades de venta.
• Incrementar el engagement con nuestra audiencia.

En el caso puntual de conversión, podemos hablar de obtener mayores descargas de un archivo, ebook, brochure, ver un video, incrementar la base de clientes potenciales, etc. Sólo en el caso que se refiera a ventas, debemos obtener mayor redireccionamiento a nuestra tienda online o página de ventas.

Es necesario señalar que los objetivos de social media marketing, no son los únicos objetivos. Estos se pueden ampliar o personalizar de acuerdo al giro del negocio. Incrementar el reconocimiento de marca es parte de una estrategia más amplia y las redes sociales ayudan a mejorarla. Sabemos que la retención de clientes es algo muy importante para las empresas y las redes sociales acompañan a que se cumpla este objetivo. Tener presente que no se retiene clientes con redes sociales, sino se construyen relaciones que fortalecerán la retención.

Las redes sociales cumplen un papel importante en el plan de marketing digital, es por ello que se precisa tener objetivos claros y concretos. Al tener bien establecido dichos objetivos se podrá medir el avance de nuestras acciones digitales.

Los objetivos SMART son específicos, medibles, alcanzables, relevantes y temporales. Son metas concretas que permiten analizar el desempeño de nuestros esfuerzos, ya sea en marketing o en cualquier área de una empresa que requiera ordenar y medir su trabajo de manera sistemática.

SMART es un acrónimo que hace referencia a cada una de las características que debe tener una buena meta. Así, un objetivo SMART es:

Specific (específico)
Mensurable (medible)
Achievable (alcanzable)
Relevant (relevante)
Timely (temporal)

Veamos cada una de estas características por separado.

Específico
Un objetivo específico se circunscribe a un aspecto, tarea o acción determinada de una empresa. En marketing, una meta específica podría ser, por ejemplo, aumentar la generación mensual de Leads Cualificados (MQLs – Marketing Qualified Leads) en un 20% (de 600 a 720). Este objetivo es específico porque nos dice exactamente lo que esperamos lograr.

Medible
Para que sea medible o mensurable una meta, tiene que ser específica. De otra manera, no se podría interpretar, si los resultados están dentro de lo esperado. Además, es necesario contar con los medios para poder evaluarla, ya sea herramientas de software o una metodología de análisis que posibilite saber en qué medida se alcanzó el resultado previsto. Siguiendo el ejemplo anterior, en este punto necesitaríamos registrar la cantidad de leads que generan nuestras acciones de marketing.

Alcanzable
Por alcanzable nos referimos a un objetivo que sea perfectamente realizable en las condiciones con las que se cuenta. Por ejemplo, de acuerdo a las características de la empresa y el mercado, pretender aumentar la generación mensual de MQLs en un 75% podría ser demasiado. Es muy importante plantearse metas realistas, teniendo en cuenta que sobre la base de su cumplimiento se puede, luego, apuntar más alto. Por otro lado, en este punto es importante especificar a través de qué acción o acciones se pretende lograr dicho objetivo. En nuestro ejemplo, la generación de Leads Cualificados podría incrementarse creando una mayor variedad de ofertas descargables en nuestro sitio web.

Relevante
Una meta relevante es aquella que está en línea con los objetivos generales del negocio. No tiene sentido plantearse acciones cuyos resultados no sean subsidiarios de alguno de los objetivos generales que la empresa tiene en su plan de desarrollo. En este sentido, aumentar la generación mensual de MQLs en un 20% será relevante en la medida en que la empresa tenga como propósito aumentar su facturación, y que un porcentaje de esos MQLs puedan efectivamente traducirse en ventas. En el caso de que la generación de leads ya sea adecuada, pero no se logre cerrar una cantidad suficiente de operaciones, aumentar los MQLs podría no ser tan relevante como optimizar las etapas posteriores de nuestra programación (pipeline).

Temporal
Que los objetivos SMART sean temporales significa que están limitados a un tiempo determinado. Todas las características mencionadas -su especificidad y mensurabilidad, su alcance y relevancia- dependen del tiempo en que deben ser completados. El tiempo que se asigna a un objetivo puede provocar que no sea realizable, o puede dificultar su mensurabilidad. Por eso, cuando planteamos una meta de este tipo siempre debemos tener en cuenta el tiempo. Para completar el ejemplo anterior, el objetivo será aumentar la generación mensual de MQLs en un 20% (de 600 a 720), a través de la creación de seis ofertas descargables en el sitio web, en un plazo de tres meses.

Ciberclick, propone en su website que el plan estratégico busca responder a la pregunta de qué vamos a hacer en redes sociales durante el periodo al que se refiere el plan de social media marketing. Podemos subdividirlo en los siguientes apartados:

• Redes sociales. ¿En qué redes sociales vamos a tener presencia y por qué? Aunque siempre es tentador apuntarse a la red «de moda», hay que tener muy en cuenta los recursos de los que disponemos y el perfil demográfico y características particulares de cada red. En caso de duda, siempre es preferible concentrar los recursos en menos redes e ir ampliando poco a poco.

• Plan editorial y de contenidos. El contenido de calidad es como la gasolina que alimenta y da sentido a toda la presencia en redes sociales. Por tanto, tenemos que establecer qué tipos de contenidos vamos a publicar, con qué frecuencia y quién va a encargarse de elaborarlos. Es importante contar con publicaciones regulares, pero sobre todo el enfoque debe estar en aportar calidad y valor al público objetivo.

• Acciones y campañas. Además de contar con una presencia sostenida a través de los contenidos, también hay que planificar acciones puntuales, por ejemplo, concursos y sorteos a través de las redes o campañas estacionales. Recuerda que siempre es necesario ligar estas acciones a los objetivos de negocio y de marketing.

• Herramientas. Esta sección es quizá la que está más sujeta a variabilidad, ya que constantemente aparecen nuevos recursos en el mercado. En cualquier caso, es buena idea incluir una referencia sobre las herramientas en las que se apoyará el equipo, tanto para gestionar la presencia en redes como para medir los resultados.

• Plan de contingencia. Por último, pero no menos importante, necesitamos pensar con antelación cuáles son los pasos a seguir si no se alcanzan los objetivos durante un periodo determinado o si surgen problemas como una crisis de reputación en las redes sociales.

En la etapa de ejecución tenemos que planificar para poder materializar el plan de contenidos y llevarlo a cabo de forma mantenida.
Es decir, de qué forma distribuir los contenidos y organizarlos en un calendario editorial, con qué herramientas puedes apoyarte para hacer posible el flujo de trabajo, y cómo distribuir tu presupuesto para dar viabilidad a tu plan en social media.

Calendario de contenidos
Para poder mantener el orden de tus publicaciones de forma efectiva, es importante crear un calendario editorial. Para ello, puedes utilizar la hoja de cálculo con la que te sientas más a gusto (Excel, Numbers, hojas de cálculo de Google docs, etc.).

Herramientas
La elección de herramientas para llevar a cabo la estrategia en redes sociales depende de los recursos y necesidades de cada negocio. Si no se está familiarizado con ellas, nuestra recomendación es comenzar por aquellas que son gratuitas o tienen versiones de prueba para familiarizarnos y decidir aquellas que serán más útiles en la labor diaria.

• Herramientas de planificación: Trello, Asana o Kanbanflow
• Herramientas para crear contenidos: Canva, Photoshop, Giphy, Illustrator, Inshot, Unfold.
• Herramientas de para programar contenido y obtener analíticas: Hootsuite, Postcron, Metricool, Onlypult y Google Analytics son las más conocidas.

El último paso para completar nuestro plan de marketing en redes sociales es decidir cómo vamos a medir los resultados de nuestras acciones. Más que centrarnos en métricas puntuales, como el número de seguidores, debemos buscar indicadores clave de rendimiento o KPI, que son métricas estrechamente ligadas a los objetivos de negocio.

La medición de los resultados es imprescindible para conocer si el Plan de Social Media Marketing está obteniendo resultados positivos o negativos. Esto nos permite conocer qué acciones están funcionando y nos acercan a los objetivos definidos y cuáles no funcionan. Podemos valernos de una gran cantidad de herramientas específicas para ello.

Así mismo, es necesario decidir con qué frecuencia vamos a realizar este seguimiento de métricas y de qué forma. Por ejemplo, el responsable de social media marketing puede elaborar un informe mensual y ponerlo en común con el equipo para determinar los siguientes pasos a tomar.

Wave on Media (https://waveonmedia.com/), publica en su web, que para saber si la estrategia que hemos definido en el Plan de Social Marketing está siendo efectiva o no, hay que definir unos KPI´s. en Marketing en función de los objetivos que se deseen conseguir, es decir, el listado será una combinación de métricas. Hay que tener en cuenta que  todos los KPIs se elaboran a partir de métricas (pero no todas las métricas son KPIs).

Los KPI son unos indicadores que permiten medir y controlar los resultados que se están logrando con el Plan de Social Media Marketing para ir mejorando estrategias y acciones. Se suele crear un cuadro de mando que se revisa mensualmente.

Algunos ejemplos de métricas concretas para los objetivos que se podrían definir en el plan de social media:

¿Cómo medir el posicionamiento de marca?

• Aumento de menciones en redes sociales
• Más tráfico a través de buscadores
• Aumento en la media de social share en los posts o compartidos
• Aumento en las interacciones en redes sociales (más conversión y menos me gusta)
• ¿Cómo medir el alcance de los contenidos?
• Alcance e impresiones de los contenidos de redes sociales
• Tráfico web
• Nuevos leads captados
• Aumento en tasa de alcance.

¿Cómo medir la reacción de los usuarios a los contenidos?

• Total de interacciones en los contenidos de redes sociales
• Total de interacciones en los contenidos del blog
• Aumento en tasa de engagement
• Aumento de contenidos compartidos desde web o blog
• ¿Cómo medir de qué forma convierten los prospectos?
• Aumento en ventas mensuales a través de canales digitales
• Aumento en tasa de conversión de páginas de compra
• Aumento en los clics a web desde redes sociales
• El % de leads que convierten en clientes

Google Analytics nos indica los canales de tráfico principales y los % de tráfico procedente de cada uno de ellos.

Métricas generales:

• Total de comentarios generados a partir de un contenido para cierto tiempo.
• Alcance o número de usuarios únicos que imprimen una publicación, página o hashtag.
• Número de menciones por publicación.
• Impresiones o número de veces que se muestra una misma publicación o hashtag (un mismo usuario puede visualizarlo más de una vez).
• Frecuencia de publicación por perfil o cuenta en una red social.
• Número de interacciones total por publicación.
  Clics en enlaces.
• Datos demográficos de la audiencia.
• ROI o retorno de inversión por acciones orgánicas en redes sociales.
• Ratio de engagement (imprescindible en
• Facebook e Instagram).

Métricas en Twitter: Número de tuits, seguidores, nuevos seguidores semanales, unfollowers, ‘me gusta’ (corazones), retuits.

Métricas en Facebook (fan page): Número de publicaciones, seguidores, ‘fans/me gusta’ o ‘ya no me gusta’, alcance orgánico, ratio de alcance, ‘me gusta’ por publicación, compartidos, visualizaciones orgánicas de las imágenes, número de reproducciones orgánicas de los vídeos, clics por publicación, número de fans que interactúan.

Métricas en Instagram: Número de publicaciones, seguidores, nuevos seguidores, unfollowers, guardado de publicaciones, seguimientos a partir de una publicación, visitas al perfil a partir de una publicación, visitas al perfil en los últimos 7 días, ‘me gusta’ (corazones), repost, clics en el enlace de la biografía.

Métricas en YouTube: Número de vídeos, suscriptores, nuevos suscriptores semanales, visualizaciones orgánicas (desde escritorio y dispositivos móviles) y duración media de las visualizaciónes, vídeos en lista de reproducción, compartidos.

• Alcance o número de personas alcanzadas por una campaña o conjunto de anuncios.
• Impresiones o número de veces que se muestra un anuncio (un mismo usuario puede verlo más de una vez).
• Clics en el anuncio o número de personas que hacen clic para acceder a la página de destino.
• Coste por resultado (en función del objetivo de la campaña; por visitas a la página, leads…)
• Visitas de pago a la página de destino (se pueden etiquetar para medirlo a través de
• Google Analytics a través del tráfico referido ‘referal’ o ‘others’).
• CTA o ventas generadas a partir de cierta campaña de publicidad online en función a su coste.
• CTR o porcentaje de clics respecto a todas las personas que han visto el anuncio.
• CPL o coste de la campaña en función al número de leads conseguidos.
  ROI o retorno de inversión por acciones de pago por publicidad en redes sociales.