¿Qué es Inbound Marketing ?

El inbound marketing es una metodología que combina técnicas de marketing y publicidad no intrusivas con la finalidad de contactar con un usuario al principio del proceso de compra y acompañarle hasta la transacción final. Para ello, se sirve de una serie de acciones fundamentadas en contenido apropiado y de calidad, hasta la etapa final, momento en el que se produce la compra o transacción. Durante el camino se le trata de fidelizar de forma amable y sin presiones de ningún tipo.

Expresado de otra manera, igualmente válida, el inbound marketing trata de atraer a clientes potenciales con contenido relevante que aporta valor en cada etapa del proceso de compra. En consecuencia, el instrumento básico que se utiliza en esta estrategia de marketing es el contenido, pero no cualquiera, sino aquel que proporciona conocimiento, que resulta de utilidad para el usuario o cliente.

El inbound marketing ofrece una serie de ventajas a las empresas que lo desarrollan dentro de sus organizaciones. Estos beneficios se pueden resumir en tres:

  • Aumenta los contactos cualificados de marketing.
  • Incrementa, como no podía ser de otro modo, los registros o leads.
  • Aumenta las visitas o el tráfico que llega a la web de la empresa.

El inbound marketing está asociado a dos personas, Dharmesh Shah y Brian Halligan, ambos fundadores de la herramienta más popular que se utiliza en esta área: HubSpot. Este software nace de la necesidad de operar con más agilidad y eficacia a la hora de actualizar un blog y utilizar otro conjunto de herramientas para difundir sus contenidos.

¿Cómo funciona el inbound marketing?

El mercado se ha ido adaptando a los cambios que se han producido en la manera que tienen las empresas para vender sus productos y servicios y en el análisis del comportamiento del usuario a la hora de asumir el proceso de compra. Un proceso que no solo representa el modo en que los consumidores compran, sino que es reflejo del proceso de decisión y la forma en que el comprador vive cada fase.

 Figura 1. Proceso de decisión del comprador.

El proceso de compra tiene que ver con el momento actual y con la forma en la que usamos aplicaciones, internet o el e-commerce para investigar, decidir y comprar; pero también con la manera en que, gracias a todos los anteriores elementos, las empresas son capaces como nunca de poder hacer llegar contenido de todo tipo, —desde el informativo al más promocional— adecuado a cada momento, a la circunstancia y al perfil de cada cliente. Y es para esto para lo que recurrimos al inbound marketing, que se divide en cuatro etapas: atracción, conversión, educación y cierre y fidelización. Veamos qué características tiene cada una de ellas:

• Etapa de atracción. Mediante diferentes acciones con contenidos, las redes sociales, los eventos o el propio SEO (posicionamiento en buscadores), se dirige a un usuario hacia una página web con información que permite a la marca conocer y entender qué tipo de necesidad tiene. El diseño de estrategias que nos sirvan para «cazar» usuarios, ha de centrarse en contenido creado para su publicación en la web, el blog, las redes sociales y otros portales que ayuden a indexar contenido en los buscadores. La captación de nuevos usuarios se puede hacer, como vemos, por:

• Etapa de conversión. Esta fase consiste en la puesta en marcha de una serie de técnicas para convertir las visitas a la web en registros para la base de datos de la empresa. Es esencial que no solo atraigamos a los usuarios a nuestra web, sino que seamos capaces de convertirlos en clientes. ¿Cómo se logra esto? A través de contenidos relevantes y personalizados para los usuarios, que podrán descargar a cambio de proporcionar sus datos personales mediante un formulario. Los formatos más comunes para conseguir leads son los ebooks, los webinars (pequeños eventos o conferencias online) o los vídeos.

• Etapa de educación. Este momento del proceso se inicia cuando el usuario recibe, a través del correo, información útil para cada una de las fases de su proceso de compra. Las empresas se apoyan, aquí, en técnicas de automatización del marketing como son el lead scoring y el lead nurturing.
El lead scoring, se refiere a la valoración del nivel de cualificación de los leads conseguidos o, dicho de otra manera, hasta qué punto es posible saber qué contactos están más próximos a efectuar la compra. A través de esta técnica, podemos evaluar el grado de intención que tienen los usuarios de adquirir nuestro servicio o producto.
El lead nurturing, es aquel proceso que posibilita entregar por correo electrónico, de modo automatizado, contenidos personalizados en función del momento en el ciclo de compra en el que se encuentre el usuario, su perfil y su comportamiento.
En esta fase del proceso de automatización también se pueden utilizar otras técnicas como es el retargeting o la personalización de los contenidos. La tecnología, además, nos va a permitir hacer un seguimiento de lo que ha visitado el usuario, dónde se encuentra, y así podremos proporcionarle ofertas o actividades que sean las que busca o necesita.

• Etapa de cierre y fidelización. En esta fase comienza lo que se denomina como inbound sales. Es importante tener claro que el inbound marketing no solo tiene como objetivo conseguir clientes finales, sino también:
o   Mantener a los clientes satisfechos.
o Proporcionarles información que pueda resultarles de utilidad.
o Cuidar de aquellos registros que, aunque nunca llegarán a ser clientes, se muestran interesados por todas las novedades de la compañía, por lo que pueden llegar a convertirse en prescriptores de la marca.

En esta etapa tenemos una serie de acciones que nos van a permitir que el cliente siga con nosotros. Es el caso del cross-selling, el up-selling y la fidelización. Todas ellas están planteadas para que los clientes que tenemos en nuestra base de datos puedan volver a comprar nuestros productos o servicios.

La estrategia de inbound marketing no estará completa, si no abordamos un análisis de lo que se ha realizado y si ha funcionado según las prioridades que se establecieron al principio del proceso. Hay, por tanto, que medir el resultado de las acciones que hayamos desarrollado y, en caso de haber cometido algún error, subsanarlo y aprender de él para la próxima ocasión.

Como se puede observar, la metodología del inbound marketing es enormemente completa, puesto que permite a la empresa acompañar al usuario desde el momento en que tuvo una necesidad y realizó la primera interacción con el contenido que se le proporcionó hasta el momento en que la persona decide «decir adiós».
Gracias al inbound marketing podemos saber lo que el usuario quiere en cada momento y ofrecérselo. Esto significa también que a cada persona que tengamos en nuestra base de datos le daremos aquello que necesita o que reclama. Los contenidos no podrán ser los mismos, sino que se tendrán que adecuar a los usuarios.

Fuente: Universidad Internacional de la Rioja, 2021.

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